君智竞争战略咨询助企业终结价格战

2019-06-26 16:05 来源 : 中国基金网

  刚刚过去的618又成了电商狂欢日,618落幕后各平台晒出了各自的捷报。在竞争激烈的今天,似乎只有疯狂的价格战才能吸引流量,获得销售额的增长。企业为什么不能停止价格战呢?明知“杀敌一千,自损八百”,甚至“杀敌八百,自损一千”,为什么国内各行各业众多企业仍不收手?究其原因,不外乎3个。

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  一是因为省事。在营销4P理论中,产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)很难轻易变动,因为牵一发而动全身,动了哪一个,都会牵扯研发、制造、流程、供应商和客户等外部合作伙伴,以及其他资源的协调。只有价格(price)是最容易调控的,而且价格一降,市场效果立显。所以,许多企业宁愿舍本逐末,继续打价格战,也不愿意改换其他打法。

  二是出于惯性。有人将价格战比作“毒品”,它的确能为企业带来短时收入骤增的狂喜,然而,这样的兴奋长此以往会破坏企业的“神经组织”,使企业产生“成瘾症”。所以众多企业明知打价格战是饮鸩止渴,却欲罢不能,直至衰竭。

  三是缺乏品牌知识。许多中国企业尚未认识到,差异化和品牌建设才是竞争利器,它们像矛和盾,进可助攻,退可防守。也有一些中国企业认识到了品牌的重要,但不知该如何打造独特的品牌,也不知该如何将品牌“焊”在消费者脑子里,因而无法获得消费者的青睐。

  除了以上3种情况,还有众多企业是被裹挟进价格战的,它们原本无意参战,无奈战火烧到家门口,只能被动应战。在不少行业,挑头儿打价格战的往往是行业老大,为了争夺更大地盘,使霸主地位变得更稳固,它们凭借多年积蓄的势能时时掀起价格风暴,将行业内的所有企业卷入混战,无一能独善其身。

  在电动车行业,曾经的行业老大就特别擅长打价格战。本来就是大品牌,卖得又便宜,这给整个行业带来了巨大的价格压力,众多小品牌除了把价格降到比老大还低,别无选择。连年价格战将电动车行业拽到临界点,而众多厂商依然在厮杀,拼得你死我活。这时,有一家企业从悬崖边抽身,掸掸身上的尘土和血渍,停止了格斗。它就是多年以来在电动车这片江湖曾一直位居第二的雅迪。

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  2015年3月,雅迪在天津召开全国经销商大会。会上,公司掌门人董经贵高调宣布:雅迪从此将远离价格战,专心做更高端的电动车。雅迪的“停战宣言”在电动车江湖引起轩然大波,要知道这是一个早已将价格战深入骨髓的行业,现在突然冒出一家企业收剑入鞘,想要“兵胜于外”,难道它就不怕未及全身而退,就被乱箭穿心吗?雅迪为何祭出此招?它那“不战而屈人之兵”的底气又从何而来?

  在君智竞争战略理论体系中,行业老二向领导者进攻,要做到“攻其不可守”。竞争对手惯于打价格战,营销能力突出;相对而言,雅迪则是技术、制造能力更加突出。决战于行业高端,要求更好的产品,更强的研发、制造能力,这是老大“力有不逮”的地方,更有利于雅迪成功。在君智咨询的帮助下,雅迪最后确立了“更高端的电动车”的竞争战略,并在前文提到的经销商大会上高调宣布自己的这一战略,宣称将远离价格战,做让消费者有幸福感的产品。

  那么,雅迪如何才能让“更高端的电动车”这一竞争战略落地呢?“更高端”是个抽象的词,如何让人们看到它并感受到它呢?

  君智咨询为雅迪确立了“更高端的电动车”这一竞争战略,然后从雅迪企业运营和品牌认知中抽取了两条面向潜在顾客、证明雅迪“更高端”的信任状:出口美国、德国等66个国 家,连续10年高端销量遥遥领先。并在此基础上确立了雅迪电动车的核心传播广告语:

  哪家电动车更高端?雅迪!

  雅迪电动车,

  出口美国、德国等66个国 家。

  连续10年高端销量遥遥领先。

  雅迪,更高端的电动车。

  雅迪就此拉开了一场全面的变革。而君智带给雅迪的不仅仅是一份战略定位报告,更在运营的核心方面进行具体配称指导及协助战略落地。

  到了2017年,雅迪开始将主战场转向城市,它举办了中国首届电动车骑行节;划分区域重点,实行不同的营销策略;凭借强大的研发力量对高端车型再次升级。这些举措使雅迪的市场变得更大;势能变得更高,为行业带来示范效应;竞争力变得更强,将对手逐渐逼向乡镇,并且解除了日本进口大品牌的威胁。

  这一年,在行业销量整体下滑的形势下,雅迪同比增长22%,年销量更是率先突破400万辆大关,创造行业新高。2018年,雅迪将战略目标定位“解放重点城市”,同时加快了国际化的脚步。这一年,雅迪代表中国电动车行业赞助了2018年FIFA俄罗斯世界杯。为什么世界杯会选择雅迪?因为“更高端”。一位国际足联市场战略总监说:“当我们选择FIFA世界杯的赞助商时,考察的维度有很多,比如品牌价值观、品牌影响力、创新能力等,因为这不仅仅是一项商业合作。我们经过考察和了解,发现雅迪是中国电动车行业的领导者,是一个开放、充满活力、技术先进、造福人类的企业,这与FIFA的价值理念是一致的。”

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  与此同时,雅迪还依托核心自主专利技术研发出了超越摩托车的“缤钻版”电动车。它联合日本松下(特斯拉同款动力锂电芯)、德国拜耳、瑞典贝格、韩国LG等全球16家顶级供应商资源,将国际一线摩托车品牌同级别的原料、工艺和技术应用在“缤钻版”产品上,部分零部件甚至达到了汽车级和航空级标准,解决了普通电动车骑行舒适感差、故障多、产品不耐用的痛点,为消费者带来了“更高端”的骑行体验。迄今为止,雅迪的竞争战略已践行3年,2018年全年销量同比大涨25%,高达503万台,正引领行业走出价格战,走向高端化,步入良性发展——产品高端化、渠道高端化、服务高端化。踏上新台阶的雅迪,提出了企业愿景——成为世界级企业,引领行业发展。